• Daiane Fernandes

Redação publicitária para rádio

Mesmo com as novas tecnologias, as pessoas não abandonaram o rádio.

Não tenho uma ampla experiência com rádio. Na verdade, spots comerciais são bem comuns para o varejo, e tem sempre um que outro todo mês, mas eles duram de 15 a 30 segundos e precisam falar sobre preços e “Atenção”, “Imperdível”, “Ligue trinta cinco trinta quatro vinte três meia meia”. E tive participação em alguns jingles.


Gostaria de ter um pouco mais de liberdade para escrever coisas diferentes para um meio tão atraente. Porque ele é.


Ao mesmo tempo que é um veículo de massa pela sua grande cobertura, o rádio também representa segmentação. Isso porque as emissoras têm real noção de quem está ouvindo por causa da geografia e da diversidade no conteúdo da programação.


Então se você pode trabalhar a imaginação de quem está ouvindo, faça, pois é um tipo de publicidade que pode ser eficiente, com alta frequência e baixo custo absoluto. Converse com o colega de mídia e conheça com quem você vai falar.


Além do mais, em meio a boatos de queda de audiência, serviços de streamings e um público bem informatizado, o rádio continua firme e com seu público fidelizado. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Kantar Ibope em 2018, mais da metade da população escuta rádio no Brasil.


Na pesquisa, 86% das pessoas entrevistadas em 13 regiões metropolitanas do país escutam rádio. Também foi informado que 78% das pessoas consideram o rádio um veículo muito confiável.

Ainda segundo a pesquisa, a forma de ouvir rádio online também teve um crescimento. Estamos falando de 2 horas por dia, especialmente de rádio web para as classes AB, na faixa-etária mais jovem.


A média de jovens escutando rádio é maior que o público mais velho e 71% das pessoas escutam rádio em casa, enquanto 21% escutam no carro. Então, acho que estamos entendidos que pensar em textos para rádio é uma boa ideia, certo? Então vamos lá.


Se eu já citei que para criar qualquer peça gráfica você precisa saber criar títulos e textos para anúncios impressos (aqui), eu digo que para criar qualquer anúncio de TV você precisa, antes, saber criar anúncios para rádio.


O rádio tem o poder de trabalhar demais com a nossa imaginação! Você precisa fechar os olhos e criar uma narrativa na sua cabeça e passar isso para a lauda, imaginar o locutor/personagens falando.


É como ouvir os anúncios do intervalo da novela das 21h de olhos fechados. Abaixo, um exemplo bem legal para testar isso (mostrando que saber trabalhar áudios também pode ser aproveitado para mídias digitais):

Vê? Quando você não tem a imagem, pode tornar real o que a sua imaginação mandar. Como essa incrível campanha de conscientização de violência contra a mulher, que chega até a causar um certo desconforto, não é mesmo? E que bom, a ideia é essa mesmo.

Quando a gente percebe que pode ser tanto uma pessoa comum quanto o Shrek falando pelo mesmo orçamento, tudo começa a ficar mais divertido. Então, não queira sempre fazer diálogos ou contar piadas (como normalmente o cliente quer ou a correria pode te impor no dia a dia).


O rádio nos dá uma possibilidade infinita de criar textos. Então a dica de ouro é: use a imaginação sem limites.

Outros detalhes que considero importantes:

  • Escrever para rádio demanda que você seja sucinto. O tempo é curto e não temos a imagem, o que exige se comunicar muito, mas falando pouco.

  • Antes de começar, descubra o tom que a campanha e o público pedem. Informação, emoção, humor? Sempre tenha uma tática antes de começar a criar.

  • Premissa: você está interrompendo a sessão musical ou o programa favorito de alguém. Saiba fazer essa interrupção.

  • Às vezes não dá, eu sei, mas vamos fugir das receitas de bolo como “chamada engraçadona + texto duro do briefing + fechamento bobinho”. Porque é o que a maioria dos textos que aparecem no meio da programação das rádios fazem e você só vai ser mais um no meio da multidão.

  • Mas aí eu faço o quê? Joga as palavras duras do briefing num papel e tenta contar elas de uma maneira melhor. Se você só tem 15 ou 30 segundos, nem sobra espaço para contar piada ou coisas do tipo, porque algumas informações são obrigatórias. Encontre uma maneira inteligente de contar isso. O tempo normalmente é curto, mas tente.

  • Como para todo texto, deixe descansar e volte a olhar depois de um tempo, se possível no outro dia. A gente sempre acha mais alguma coisa para cortar e melhorar, mas é preciso um molhinho.

  • Saiba sugerir exatamente o que você imaginou, como a voz que vai falar o que você planejou, o conhecido casting. E sugira também a música de acompanhamento, se for necessária, outros sons, etc. Você vai preencher uma lauda e dificilmente só por ela as pessoas vão captar completamente o que você quer transmitir, então sempre que puder converse com quem vai gravar o seu texto.

E você, tem mais algumas dicas para ajudar a escrever para esse meio? Deixe o seu comentário, compartilhe e curta! ;)

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