• Daiane Fernandes

Redação publicitária para web: SEO, copywriting, storytelling e UX writing

Afinal, o que um redator publicitário precisa saber hoje?



Fiz outros dois textos falando sobre redação para mídia impressa e redação para rádio, que são duas mídias que não devem ser menosprezadas apesar da digitalização dos meios de comunicação. E também por serem meios pelos quais podemos desenvolver nossas habilidades enquanto redatores.


Porém, é claro que não podemos ignorar este belo mundo digital e cada vez mais digital que se apresenta diante de nós. E acredito que a boa notícia para quem é redator é que as oportunidades de atuação no mercado se quadruplicaram. Mas se você não estudar, vai ficar pra trás.


Nunca antes na história desse mundinho se precisou tanto de textos. Desde as palavras-chave certas para anúncios de Google Ads até o roteiro por trás de um vídeo ou a um CTA certeiro que instiga a compra por um e-mail marketing, você, redator, é essencial.


E vai trabalhar mais do que nunca. E uma dica de ouro: só porque um simples botão de “Compre aqui” não é um grandioso outdoor no centro da cidade, você deve dar menos importância para esses textos. Digo isso porque, hoje, um botão desses pode ter mais poder de conversão do que um outdoor.


Então vamos lá.


Você já deve ter ouvido falar do poder do storytelling. Diversos cursos surgiram de uns tempos pra cá, falando dessa maravilha. Simplificando, como a tradução já diz, se trata de uma narrativa.


Isso foi e é muito importante, ainda mais agora em meio a tanta informação sendo disparada sobre as pessoas em todo lugar. E é comprovado pela neurociência: gostamos de ouvir histórias próximas da nossa realidade, com fatos conhecidos. Tendemos a aceitar com boa vontade ideias simpáticas a nós, então essa é uma boa maneira de se destacar na multidão: contar boas histórias.


“Hoje, a cada dois dias, a humanidade cria mais informação do que o total somado de 100 mil anos até o ano de 2013”, Eric Schmitd, presidente do Google.

Mas o que são boas histórias? Narrativas envolventes que transmitem conteúdo com a ajuda de palavras e recursos audiovisuais se destacam. Por isso, o vídeo também passa a ganhar papel central quando a gente fala em redação.


Saber estruturar um roteiro, ver mais filmes, séries e ler mais histórias é fundamental pra nutrir a mente e gerar ideias para construções narrativas. Exercite o seu cérebro para isso. Mesmo quando não há possibilidade de realizar um vídeo, você pode contar uma história na timeline do Facebook, em um site ou até mesmo em algum material offline.


A premissa básica para isso é conhecer bem com quem você está falando. Quem é que vai estar deitado na cama enquanto você narra a sua história antes de dormir? Conheça o seu público-alvo, conte a ele algo que o fará ficar acordado, sem bocejar.


Essa dica vale pra qualquer outro projeto de texto. Saiba definir um tom de voz. E não tenha medo de exemplificar tudo com histórias, com comparações com o que as pessoas entendem. Às vezes a gente não sabe como falar sobre um produto muito técnico, não é? Tente comparar com algo mais simples, use uma metáfora.


Uma coisa bem legal para fazer depois que você produz um texto é entregar ele pra alguém que não conhece do que você está falando e descobrir se a pessoa passou a entender depois que leu. Contar uma boa história também é simplificar.


Ninguém gosta de nada muito complicado. E seja verdadeiro. Sob hipótese alguma minta para o seu ouvinte, porque as pessoas até riem de histórias de pescador, mas tenha certeza de que pescadores não têm credibilidade alguma quando contam essas histórias.



Por que eu falei primeiro do storytelling? Porque para escrever para a web, é essencial que você utilize desse recurso sempre que puder. E uma narrativa interessante caminha lado a lado com o copywriter.


Do inglês, copywriter é essencialmente um redator, mas aqui, no Brasil, esse termo é dedicado a quem pratica copywriting, uma ação muito importante para web, seja para sites, e-mails marketing, redes sociais, e-books etc., totalmente focada em guiar uma audiência para a tomada uma decisão.


Um bom copywriter sabe que informação é fundamental. Mais importante do que vender é entregar um conteúdo relevante para o público-alvo. Então, além de contar uma boa história sempre que for possível, você não pode trabalhar com textos pobres. Um texto pobre conta com palavras que não soam bem, gerando desencantamento pela leitura, falta de coerência (o que é muito péssimo) ou erros gramaticais.


Também é preciso ter credibilidade, e isso se constrói ao longo do tempo. Quando a gente começa a usar textos a nosso favor na web, tem que ter consciência que a partir da entrada no ambiente digital ou do início de uma campanha, a gente vai conquistando o público aos pouquinhos, envolvendo ele em conteúdo.


Um único texto não é o suficiente, especialmente porque sempre existe mais de um público, e você precisa falar um pouco com cada um, cada vez. Vamos conferir algumas dicas que funcionam para esses textos?


Regrinha da escassez: ofereça algo limitado, único, exclusivo. Isso gera uma sensação de urgência e faz com que o consumidor queira sair da posição de perder algo.


Fale com autoridade: a gente tende a respeitar alguém que sabe mais do que nós, não é mesmo? Balize os seus textos com fatos, dados, especialistas, fontes.


Gere afinidade: como já foi citado antes, a gente se aproxima mais facilmente daquilo que se parece com a gente. Diga o que o seu público quer ouvir, se não souber, descubra.


Gentileza gera gentileza: frase batida, mas sempre válida. Seja positivo nas suas falas, mas sem ser feliz demais. As pessoas agem com reciprocidade quando são tratadas com atenção e respeito.


Esses são apenas alguns exemplos. Quanto mais você estuda o seu público, mais coisas descobre sobre ele e encontra novas maneiras de conversar, gerando maiores possibilidades de aceitação do produto ou serviço em questão.



Mas de nada adianta fazer tudo isso se você não aplicar conceitos básicos de SEO — Search Engine Optimization. A própria web nos entrega possibilidades de conhecer melhor o nosso público. E aqui acredito que caiba citar a diferença entre público-alvo e persona.


É bem legal que antes de trabalhar em qualquer material textual você tenha acesso às personas completas do negócio, que são descrições mais específicas sobre quem são as pessoas com as quais você está falando: hábitos, lugares que frequenta, rotina, e os dados básicos mesmo de qualquer público-alvo como idade, profissão, etc.


Se não existir uma persona detalhada, sugiro que você crie ou pense nela antes de escrever qualquer “a”.


Então, na própria web você já pode descobrir o que a sua persona está pesquisando. O que as pessoas perguntam no site do negócio ou de negócios semelhantes? Se tem um chatbot, como rola essa conversa? Que palavras essas pessoas usam, gírias ou expressões, quando entram em contato nas redes sociais com a empresa?


Só aí você já tem munição pra definir o tom de voz para se aproximar um monte dessas pessoas. E isso é SEO básico.


O próximo passo é construir textos que contenham palavras-chave que a sua persona pesquisa. Ainda mais se a empresa é nova no ambiente digital, você precisa utilizar essas palavras mais buscadas para que as pessoas cheguem no seu conteúdo ao pesquisarem no Google.


Você pode definir palavras que acredita serem usadas pelas suas personas nas buscas. Por exemplo, se o negócio é uma agência de modelos, cite frases como quero ser modelo, maiores top models do mundo, como ser uma modelo de sucesso etc.


E conte com ferramentas como o Keyword Explorer ou o SEMRush para pesquisar o quanto essas palavras ou termos são realmente pesquisados pelas pessoas. Com ferramentas como essas, você descobre o nível de busca e ainda encontra sugestões de novas palavras-chave semelhantes, que podem ser usadas em novos textos, mantendo eles com as palavras mais buscadas.


Atenção: Por mais que você escreva um texto lindo e fluido, se ele não contar com técnicas básicas de SEO, ele não será encontrado!


Um exercício bem simples que eu costumo fazer é jogar no Google um termo e ver as sugestões que aparecem. Aquilo ali é o que as pessoas mais andam pesquisando ultimamente:



Depois que você dá o enter na pesquisa do Google, também vale dar uma olhada nas pesquisas relacionadas que ficam lá no final da página:



Também é importante saber que quando a sua persona busca algo no Google, ela tem normalmente uma das seguintes motivações:


Informacional: ela digita diretamente a pergunta que quer responder: “Qual é a modelo mais famosa do mundo?”


Navegacional: ela esqueceu a URL do site da agência de modelos que gosta de acessar, então digita algo como “agência de modelos em Caxias do Sul” para encontrar o site.


Transacional: ela quer encontrar um produto, serviço ou realizar qualquer tipo de transação e digita aquilo que procura, como “fotógrafo de modelos”.


Indo mais a fundo, instale ferramentas como a Yoast SEO em seu site, se ele for Wordpress por exemplo. O que ela vai fazer é detalhar as melhorias mais técnicas que você precisa fazer no site, alguma otimização que você não precisa seguir à risca, mas que pode realizar para que o seu conteúdo seja encontrado pelos motores de busca mais facilmente.


Também saiba trabalhar o title tag e meta description. O title tag é o título que aparecerá no resultado do Google. É um texto que deve ser persuasivo o suficiente para fazer com que quem lê fique interessado em clicar. Por isso é importante ter a palavra-chave principal no title tag e ele deve ter entre 50 e 60 caracteres para que apareça por completo no buscador.


A meta description é um resumo do tema que o conteúdo abordará. O Google corta ela em cerca de 160 caracteres. Por isso, o texto deve menor que isso para aparecer corretamente. Ela vai aparecer abaixo do title tag e é um guia para que quem lê entenda do que o post se trata e se aquilo ali é o que realmente está procurando.


É só pensar quando você busca no Google e olha pra isso:

Você ignora ou clica dependendo do que lê aqui, não é? Por isso esses dois itens são tão importantes. Mas não termina aí: além dessa parte da busca, é importante trabalhar dentro do texto de blog ou dos textos do site com títulos e subtítulos (H1, H2, H3…).


Os mecanismos de busca observam o seguinte em textos na web:


O H1 deve ser utilizado apenas para o título do conteúdo (on-page title) e deve incluir a palavra-chave principal para a qual você quer rankear.


Os H2 são os subtítulos principais usados durante todo o conteúdo. O H2 é um ótimo ponto para incluir long tails da palavra-chave que você deseja rankear. As palavras-chave long tail são expressões ou termos de pesquisa mais específicos – e geralmente mais longos – do que as palavras-chave head tail (que são mais genéricas e abrangentes).


Exemplo de head tail: moda. Exemplo de long tail: moda para outono inverno 2021.


Um H3 é um subtítulo de um H2, e assim por diante.


Outra coisa importante é criar links internos enquanto escreve os seus textos para sites e blogs. Isso porque conforme o usuário vai lendo o seu conteúdo e encontrando novos links, isso aumenta as chances dele permanecer mais tempo acessando o seu conteúdo.


Essas são dicas bem básicas de SEO que todo redator que escreve para web deve estar atento, mas esse campo é bem amplo e está sempre em constante atualização. Por isso a dica é estar sempre estudando sobre otimização para mecanismos de busca para atuar dentro de boas práticas. Afinal, o seu texto precisa ser encontrado e não pode ficar no limbo por simples falta de alguns ajustes técnicos.



Já percebeu que tudo que falamos até aqui sempre envolve conhecer muito bem o seu público-alvo? E como é importante definir uma persona? É, e não dá mesmo para fugir disso. A grande chave pra abrir todas as portas é se aprofundar mesmo na sua persona.


E aí vem a última parte deste meu texto, que com certeza é um dos maiores que eu já fiz por aqui, porque considero importante todos esses detalhes quando a ideia é falar sobre o que um redator precisa saber hoje. E finalizo com a UX – User Experience – Writing.


Assim como a UX tem ganhado um espaço relevante entre os designers, a busca por redatores especialistas em experiência do usuário também está crescendo. Tenho lido alguns artigos sobre isso nos últimos tempos e a verdade é que estamos aprendendo o que precisa ser feito nessa área. É como trocar o pneu com o carro andando.


Aqui, a gente volta pra importância do texto de um botão de CTA que eu citei antes. A gente precisa saber exatamente, mesmo com tão pouco espaço, o que dizer para persuadir a pessoa a clicar. Como motivar, engajar e conduzir a persona à ação?


É preciso estar integrado a outros profissionais. Para se sair bem nessa, é imprescindível que você converse com quem trabalha com UX/UI, engenheiros, galera da TI, de produto, enfim, trabalhar de forma multidisciplinar.


A ideia não é virar um profissional polvo que faz tudo isso, mas absorver da maneira mais completa possível todas as informações que só outras pessoas da equipe podem te dar, para conseguir escolher as palavras certas e garantir a melhor experiência ao usuário.



Como eu estou aprendendo também, sobre UX Writing gostaria de citar duas coisinhas que na verdade vêm reforçar tudo que eu já falei até agora: gere um padrão na sua escrita para atingir consistência na comunicação. Seja se for para divulgar um produto que é novo e nunca foi comunicado antes ou para começar a comunicar um produto já existente, tenha sempre em mãos o tom de voz que vai ser usado e nunca deixe de seguir isso.


É fundamental seguir uma linguagem padrão, é como com os nossos amigos: se for um clone falando com você, você vai saber, porque conhece o jeito que o seu amigo fala e as coisas que fala. Se de repente ele cita umas gírias estranhas ou começa a falar de coisas que vocês nem gostam de compartilhar juntos, vai ficar estranho, né? Eita.


Então sugiro que se crie mesmo um documento que deve ser seguido sempre que for necessário falar com aquele usuário.


A segunda coisa é evitar ao máximo “lorem ipsum”. Essa é uma prática bem comum na correria do dia a dia das agências, mas quanto mais lorem ipsum aparece em um material, menos conversa teve entre a equipe e maiores são as chances de a gente ter materiais que não conversam entre si no final do projeto.


O que eu quero dizer é: assim como é preciso contar uma boa história, escolher as melhores palavras-chave e observar mecanismos de busca, você não pode esquecer do usuário na hora de apresentar isso a ele, não pensando na experiência que ele vai ter diante desse material.


E isso só funciona se acontecer uma integração de equipes para que juntos decidam qual a melhor forma de criar uma boa experiência para o usuário.


Quando um site entra na pauta só para o designer, que por vezes acaba pensando só na interface que vai para o usuário (a UI — User Interface, o layout, a beleza da coisa e não a experiência) e entrega os campos prontos para o redator incluir os textos, fica muito difícil acertar.


Isso porque já estão definidos os espaços a serem usados, e esse designer pode nem ter pensado na real experiência do usuário quando fez a UI, ou até criou lá uns botões sem nem se atentar às palavras que aparecem neles. Sem contar que o trabalho do redator, nesses casos, se torna muito mais maçante, porque passa a ser preencher tabela e não pensar nos textos.



Por isso a dica final é: você pode ser um redator brilhante, mas precisa saber trabalhar em equipe. Porque nunca antes os redatores puderam trabalhar tanto (até dá saudade de um passado nem tão distante em que um redator devia ter 1 mês pra pensar um anúncio de jornal), mas precisam entender cada vez mais de diversos mecanismos e do trabalho de outros profissionais para continuarem mantendo a qualidade de entrega e de retorno de conversão.


Eu nem mesmo sei até quando ainda poderemos nos chamar apenas redatores.


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