Posso estar fora de moda, mas um bom título sempre será uma boa publicidade.
Vivemos tempos corridos. Tempos em que a gente ouve falar que quanto menos texto um anúncio tiver, melhor. Ok. Mas é preciso entender o que isso significa. Afinal, até o Twitter deixou de usar os famosos 140 caracteres de uns anos atrás pra ficar com 280. Sabe por quê? Porque o importante ainda precisa ser dito. Então, não caia nessa de cortar conteúdo para estar na moda.
Criar textos para mídia impressa é mais suado. Isso porque o resultado precisa ser mais profundo. O leitor precisa imaginar a cena que encontra no papel. Não é como na TV ou nas redes sociais, em que existem uma série de ferramentas capazes de entregar a mensagem com auxílio do audiovisual.
No anúncio impresso, a gente tem que fazer o leitor imaginar a imagem, mesmo que exista uma imagem para acompanhar o texto.
Antes que você pergunte em que mundo eu vivo que ainda falo em mídia impressa, eu te repondo: aqui mesmo, no planetinha Terra. Eu e grandes nomes como Miles Young, presidente da Ogilvy & Mather, maior rede de agências de publicidade do mundo, Federico Sader, da Nielsen Brasil ou Andrea Costa, do Grupo Abril.
Eles reconhecem a eficiência que a comunicação impressa ainda apresenta, que o bom uso do digital começa por não abandonar os meios offline e que só ter um bom site e redes sociais com conteúdo não são suficientes para criar uma marca sólida.
Sem contar o quão intimista é o ato de ler um anúncio. O leitor leva o tempo que quiser. Não é como um anúncio de 15 segundos da TV que, se você perdeu, tchau-tchau. Ou como a timeline do Facebook e do Instagram, que em meio a tanta informação, faz a gente deixar algumas coisas para trás.
Na mídia impressa, o leitor tem todo o controle do processo de leitura. As coisas se apresentam em ordem, sem pressa. Se não leu hoje, provavelmente lerá amanhã ou depois. Estará ali, impresso.
E é por isso que a criação para impressos é o resultado de um esforço consciente e de preparação. Profissionais de redação precisam pensar em conceitos, mas, além disso, devem saber escrevê-los. Muitas vezes, em poucas palavras. O que não significa cortar o que importa.
Parece loucura? Pois é. Eu não disse que era fácil. Essa é a árdua tarefa do redator diante de um anúncio impresso. Falar tudo com poucas palavras. Usar as palavras certas para prender o leitor que, possivelmente, deseja ler a próxima matéria da revista e não o seu anúncio. Porém, não tenha medo de ser óbvio e nem tente inventar a roda.
Vá pelo meio termo.
Sabe, você quer vender algo ou uma ideia para quem quer comprar. Se você falar cheio de floreios, é capaz do possível comprador nem te entender. Então, escrever bem é, antes de tudo, falar a língua do possível comprador. E a dica de ouro é: seja direto e compreensível.
Vamos a algumas dicas-chave que sempre podem ajudar:
Comece pelo outdoor. Se você conseguir fazer qualquer mensagem caber em um outdoor, fica mais fácil adaptar para outros impressos depois. Porque como eu disse antes, não podemos cortar o que importa, mas ainda assim precisamos saber dizer tudo com pouco. Enquanto tiver prazo, faça sempre novos títulos. Nunca fique com as primeiras opções. Seus títulos sempre podem melhorar. Corte palavras, as deixe dormir, releia no outro dia. Deixe incubar.
Não queira agradar todo mundo. Os melhores títulos são ácidos. Sempre que puder, use ironia e um pouco de maldade na medida certa, com responsabilidade. E não fique triste se o cliente não aprovar e você acabar tendo que fazer algo mais leve. As pessoas têm medo de serem disruptivas, o importante é tentar. E seguir sempre tentando quando houver oportunidade.
Um anúncio não se faz só de título. Por isso, nunca menospreze o texto de apoio. “Ah, fiz um título foda”, e aí escreve o apoio de qualquer jeito. Não caia nessa tentação: escreva bem do início ao fim do anúncio. Não deixe que um bom título seja arruinado por um complemento ruim. Um bom anúncio tem tudo conectado: o título, o texto e a imagem.
Algumas observações sobre redação mesmo: evite começar frases com “E”. O raciocínio anda pelas ideias e não por conectivos; escreva sem preocupações e depois vá cortando tudo que puder; cuidado com advérbios, como o caso do muito: muito inteligente, muito divertido, muito… o adjetivo já qualifica, não exagere; evite o "que" em títulos, trocando por um verbo: isso deixa o seu texto mais elegante; por fim, jamais fale que Karol Conká vai mudar de ideia, prefira: Karol Conká mudará de ideia, afinal, a nossa língua é uma das poucas que não desdobra o futuro, aproveite!
Wolcott Gibbs: um dos melhores editores de redação da New Yorker nos ensinou mais algumas dicas preciosas: tente fazer com que as declarações soem como linguagem oral, não escrita, além de preservar o estilo do autor, se ele tiver estilo.
Chega de drama? Jamais. “Envolva o consumidor no processo de desenvolvimento da comunicação: o que ele sente, seus hábitos, motivações, inseguranças, valores e desejos devem ser explorados para que ele perceba como o produto se encaixa em sua vida e como ele pode responder a diferentes mensagens publicitárias”, ensinamento de Jon Steel.
Agora algumas mentirinhas, não caia em ensinamentos falsos como os abaixo:
Você deve mostrar o produto no anúncio (o exemplo acima não me deixa mentir).
Todos os anúncios da campanha devem ser parecidos. Não necessariamente: o mais importante é sempre a mensagem.
Sem um slogan inesquecível, não dá. Qual é o slogan da Samsung? E garanto que você bem que quer um S20.
Você tem que vender alguma coisa. Não. Às vezes, você só precisa começar um papo com o consumidor e ninguém quer falar com quem só pensa em vender sempre.
Ofereça um benefício racional. Falamos com pessoas, não com máquinas. E está cheio de gente por aí querendo se apaixonar pelo que você tem a dizer. E pode se apaixonar por um serviço ou produto.
Humor não vende. Alto lá! O que não vende é humor mal feito, quando a piada se sobressai à mensagem. Se bem pensadinho, humor vende e vende muito! O que também nos leva à última mentirinha:
Anúncio criativo não vende. Estudos mostram o contrário. No seu livro The Case for Creativity, James Hurman, Planning Partner na Ogilvy & Mather Shanghai, escreve: “Anúncios criativos fazem os consumidores baixarem a guarda e, consequentemente, eles compram a proposta mais facilmente”.
Por fim, a gente está vendo um monte de editoras fecharem e uma galera ser demitida, anunciando o fim da mídia impressa. Mas ela ainda vive e tem se aproveitado do digital, envolvendo os leitores em realidade aumentada, por exemplo. Isso quer dizer que você tem mais alguns aliados para dar um toque especial nos seus textos.
Sem contar que, saber produzir para mídia impressa é saber produzir para qualquer outra mídia. O texto que cabe em uma folha A4 pode ser usado em qualquer campanha que necessite de gráfico, como um post de Instagram ;)
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